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一本手册引发的销售创新

  在春夏面料展会现场,当问及企业是如何拓展和吸引新客户时,很多企业都反馈了同一条信息:参加展会或是由老客户介绍。而他们推荐面料新品,仍是以比较传统的小样、卡头样等被动销售模式为主。

  近几年里,有小部分优势面料企业在向采购商销售面料时,将本季开发的新产品结合流行趋势的主题对外展开宣传和推广,利用趋势手册和产品手册对采购商进行引导性推介。从收到的反馈来看,这一主动性的采购推荐,是下游品牌商乐于接受的形式,也代表了面料企业营销方式未来的一大发展趋势。

便于沟通的语言方式

在产品推介和销售时,目前很多企业会延续以往的习惯做法,或是从工厂的角度出发,把认为好的所有产品统统拿给采购商看,希望做到以量取胜,这一证明开发实力的做法恰恰没有了解到采购商和服装品牌商的需求,没有从市场的角度去考虑问题。

  正因如此,从某些面料企业的客户那里,常常会听到“不专业”这类评价,“跟面料生产商相比,其实更愿意与中间商打交道,因为他们更了解我们品牌需要的是什么”。很多采购商都希望面料生产商能将推介的产品做成系列化、个性化的产品手册,产品数量倒在其次,主要是符合当季的流行趋势,让采购商对企业所擅长的特色产品一目了然。

  很明显,这是采购商对面料商引导性销售的渴求。仔细分析需求的根本动机,面料企业引导性的销售,不仅可以使下游客户对面料企业的最新产品有一个整体概念,了解企业的开发实力,更重要的是,面料企业对流行趋势的深层次研究,也会启发和引导服装品牌新一季的开发计划。

  面料企业投其所好做产品手册,实际上是找到了同服装品牌商沟通的语言方式,与他们的思维模式合拍,改变以往面料新品呈现的单一方式,包装后的产品手册为供求双方打通了隔阂。在制作产品手册方面已颇有心得的面料企业都感受到,用这一模式与客户沟通,更为顺畅也更有效率。

市场动向的准确掌控

  产品手册只是面料企业在与下游品牌商沟通的一个手段,要让其更为高效,真正能起到引导作用,手册里的内容是关键。

  对市场动向的准确掌控,其背后有面料企业高效的产品创新体系作为支撑。兰州三毛依据企业自身情况设立了专门的产品设计中心,从事市场调研、客户拜访、信息收集、产品研发等方面的工作。据企业负责人介绍,产品设计中心由总经理直接领导,产品设计中心主任管理,下设内贸市场开发、外贸市场开发、团购产品开发三个分部,强调产品设计中心与销售人员的及时沟通,保证市场信息准确快捷的反馈,为新产品市场化打下良好的基础。

  实现部门内外的高效运作,最重要的是完善管理流程。为了使新产品开发和产品改进工作的管理有序进行,“三毛对产品开发各环节的运作、各部门职责、相关人员的工作实行制度化管理,逐步形成了良好的产品创新运营体系。”该负责人介绍说。

  除了对市场消费动向的及时把握,流行趋势也是一个重要环节,企业的产品手册要真正起到引导性作用,两者的有机结合显得更为重要。可以看到,作为协会的趋势发布单位,山东如意、江苏丹毛、向兴集团、福华世家、上海鼎天等企业,可以通过与协会间的良好互动,逐步确立在其细分领域的话语权。除此之外,与国内外趋势研究机构的合作,也是了解市场流行动向的有效途径。

目标客户的细分锁定

  一本产品手册并不是一把“万能钥匙”,能打开所有的目标市场。只有细分目标市场,有针对性的一一“击破”,产品手册才发挥了它真正的价值。

  据天津天纺投资控股有限公司总裁助理兼技术中心主任陈宝建介绍,企业会以WGSN国际权威网站和中国纺织信息中心发布的资讯为基本信息源,提炼面料最新流行元素,包括原料、组织、色彩、风格、手感、服装款式等,产品手册按服装类别分成男装、女装等八大系列,每一系列再细分出技术支持手段、款式和色系,最重要的是找到针对的服装品牌服务对象,只有这样,新产品才具备很强的针对性和适应性,能满足终端客户的需要。

  在细分目标客户群体的背后,企业也需要一套完整的管理体系作为支撑。陈宝建谈到,企业会针对服装品牌的个性化需求,实施VIP服务,将国内市场分成五大区域,国际市场分成三大区域,每一个区域配备一个面料开发设计师,与服装设计师进行充分沟通。

  “企业突出产业链整合的技术特色,如仿丝织造整理技术、提印结合技术、定位织印技术、织造与后整理集合特殊风格处理技术等,以此制定年度面料产品开发计划,让客户感受到创新成果。”陈宝建谈到,企业会依据服装品牌风格,在技术上提供专业化一对一服务,并组建了专业化推介团队,与面料设计师配合,在技术和贸易方式上,按区域实施一站服务,提高新产品推介成功率。

来源:中国纺织报 日期2011-04-15




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