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面料企业 动手书写品牌“心经”

  面料企业单靠价格竞争不是持久之计,品牌应作为另一个核心竞争力。目前,品牌面料正在起步中,说明企业的意识也在慢慢转变,虽然经营品牌是一个长期的过程,但也是一个价值积累的过程,面料品牌化值得面料企业去追求。
  
   品牌在一定程度上代表了大多数人的选择,在人们的观念里,依靠品牌来确定产品的品质,基本上是可靠的。目前,一些面料企业的品牌意识和品牌建设能力正在逐步增强。面料企业开始关注自身品牌的打造,全方位出击,集生产与经营于一身,引进先进的营销理念,大胆突破传统模式推介品牌。品牌化为其产品提高了附加值,也为企业赢取更大的市场空间和利润。
  
   每年的中国国际纺织面料及辅料博览会,都像是一个中国面料企业的大阅兵,业内几乎所有的面料企业悉数参加,到展会一展风采、开拓商机,但由于面料不是作为终端产品存在,而主要是为服装企业做原材料供应的,企业在品牌提炼和品牌推广方面运力稍显不足。
  
   问及原因,很多业内人士表示,这一是由于面料是中间产品,可展示性差,因此企业不太重视展会的包装和宣传;另一方面也与面料企业大多数规模较小有关,还未到打造品牌的阶段。
  
   随着"十二五"期间,中国纺织行业将步上品牌之路。那么,中国面料企业是否也已到了打造企业品牌的时候了呢?
  
   中间产品是否需要做品牌?
  
   不同于服装、家纺等产业链下游品牌和与销售渠道为主的品牌,面料企业作为生产中间产品的企业,很多从业者对创"品牌"的理解不甚相同。
  
   一种是认为中间产品也做品牌。"只要是生意,就需要做品牌。"这是企业经营到一定阶段的必然要求,也是企业更好地生存和发展的前提条件。
  
   "就像汽车业的"固特异"轮胎以及纺织行业的"莱卡"吊牌。既然他们能够通过在消费者中的形象宣传和思维定势的植入,来获得自身产品价值的提升。那么面料企业也同样可以通过终端消费者的认可,来提升自身产品的话语权和附加值。"且记者在采访中发现,持此观点的多为较大型的面料企业和产品已经做出自身特点的实力型面料企业。
  
   而另外一些企业虽然也对"面料企业做品牌"持赞成的态度。但落实到实践中,往往认为,自身的企业发展阶段还远未到做品牌的阶段。
  
   他们"不做"品牌的理由通常在于:第一,企业还未发展到能成为行业领头羊或领袖的地位。他们认为,当一个企业在自身的领域中做到最好的时候,才有更多的动力向更广阔的空间开拓。目前的面料领域,大多数的企业还不具备这种实力。因此,现阶段还是要侧重于靠质量和服务树立在下游企业中的口碑,只需在产业链条中打造自己的信誉就可以了。第二,认为做品牌需要大投入。比方在面料展会上,一个标准展会未必会比一个特装展接到的实际或意向订单要少。那么,何苦要花费几倍甚至几十倍的成本来做"特装展"呢?
  
   实力形象彰显领先地位
  
   事实上是否完全如此呢?据记者对服装企业的采访显示,一个良好的企业形象和具有鲜明特点的产品展示,会更好地吸引下游客户的眼光,进而达成有效合作。
  
   对一些国内外大型服装企业而言,他们更看重面料企业的实力和产品的质量保障。于是,阳光、如意、南山等自然成为很多大用户的首选,他们的一些基本款产品多年来畅销不衰,并以雄厚的研发能力在中外面料领域独树一帜,成为行业的领军和旗帜性企业。
  
   2011春夏面料展上,山东如意展出的最新高端品牌"皇家如意"系列面料,使用自主研发的手艺,采用200支100%羊绒织造,把中国传统儒家文化、水墨画等元素应用到产品上,不仅展现了企业独有的实力和设计品位,也引领着面料行业的高端市场。其它如南山、阳光等作为业内的大型知名企业,也各自以品质优良的产品在行业内继续着领先的地位。
  
   特色产品吸引下游客户
  
   对另外一些更注重产品的时尚性的品牌服装企业而言,可能就更看重企业的创新意识,是否有对流行趋势的紧密把握和产品不断推陈出新的能力。拥有这些能力的企业,很快会在行业中暂露头角,并受到以快速、时尚著称的时装企业的青睐。比较具有代表性的是专业研发时尚防寒服面料的企业--苏州东艺技术研发公司。
  
   在往届的面料展上,东艺公司以纯红的展位设计和独特的产品定位,获得诸多专业观众的认可。据该公司纺织事业部副总经理兼区域主管万允文表示,该企业从最早时按客户要求开发产品做起,现在企业致力于通过研发推出一系列引导流行趋势的新品,使客户仅仅在企业所提供的样品中,已能选择适合自己的所有防寒服面料。
  
   对于面料企业做品牌,他认为,面料企业要致力于在行业内打造品牌,并将品牌的核心定位于品质。作为一家成立时间不长的研发型企业,东艺自成立之日起,即专心致力于时尚高端防寒服面料的研发。不仅为提供优秀的面料,更可以根据客户需求为时装品牌提供"不同"的面料与流行的解决方案。在2010年推出"新风尚"系列面料之后,今年又推出"未来风尚",力求引导时尚高端防寒服面料流行趋势。正是这一准确的品牌定位,从很大程度上确立了东艺在防寒服面料研发领域的领先地位。
  
   面料企业品牌意识逐年提升
  
   中国面料企业从世纪90年代开始起步,发展不过20年的时间,企业发展阶段还不是特别成熟,多数企业还停留在卖产品、谋生存的产业集群时代。如浙江绍兴、江苏吴江等,集中了我国数量庞大的中小型面料企业。他们的生存主要靠的还是利润较为微薄的常规性产品。由于资金、人力等都极其有限,这里的大多数企业没有更多的力量来投入产品的研发和品牌的建设。
  
   但是,随着企业眼界的进一步的打开和中国纺织行业必然要走的品牌化之路的延伸,这些面料企业做品牌的意识正在逐渐提升,其中的一些佼佼者已经在产品的特色和企业形象的打造方面取得一定成绩。如在新产品开发方面具有独特优势的江苏丹毛,被誉为"防寒服面料专家"的志向集团,以及面料企业中的成长型企业鼎天,都在企业研发实力的增强、企业形象的打造及新产品的推出等方面下了不少工夫,同时也在业内取得了较高的品牌效应。
  
   随着中国纺织行业从规模向效益型的转变,下一步,面料企业如何更精更强做品牌的课题也必将受到更多面料企业的关注。
  
   企业经验:
  
   专注一隅的面料新秀
  
   上海鼎天悉心做出中间品牌信誉度
  
   鼎天是中国面料领域的后起之秀,近年来表现出较快的发展速度和眼界。在目前面料企业还普遍缺乏品牌意识的情况下,鼎天不仅在业内有了广泛的知名度,其定位也为下游服装企业所高度认同。对此,鼎天认为,企业自2001年成立至今10年的发展历程,一直坚持以"诚信第一,服务至上,质量精良"为宗旨,奉行全心全意为客户服务,在执行的过程中,鼎天主力侧重三方面:"品质、交期、成本"努力打造成为女装面料的领跑者。
  
   鼎天认为,企业文化和品牌文化是两个概念,品牌和文化关系密切,品牌文化是用于吸引市场消费者并建立良好影响,以创造管理出长期吸服消费者的文化,告诉别人,你为何需要的理由。而企业文化是偏于企业内部,用于凝聚人心,团结力量,以制造生产出符合市场需求的产品。
  
   寻找面料做品牌的对接点
  
   面料企业与服装、家纺终端产品企业是相辅相成的,两者之间需要找到一个对接点,例如,当前符合市场需求的产品必须满足功能、环保和高性价比等条件;同时面料企业需要找到流行趋势与市场需求的平衡点,并转换以往生产者的角色,了解终端营销渠道的经营现状等。
  
   面料和服装是水和鱼的关系。面料是水,服装是鱼。没有水,鱼不能存活;只有水没有鱼,是一团死水。面料和服装应该结成战略联盟,产生共鸣。服装企业应该让面料企业知道未来服装流行趋势,信息共享,资源互补,这样面料企业才能开发出符合流行趋势的面料。同时,面料企业应该让服装企业看到新型纱线和后整理技术在生产上的创新与进步,根据新的面料特性开发出引领时尚的款式,达到创新效果。这种合作战略关系,一定是未来纺织行业的发展方向。"
  
   在理念的具体实践过程中,对接双方往往会有不少的问题出现。先前面料服装、家纺上下游对接的情况,可以说"对接点已经找到,但对接点契合度还需要时间的打磨"。
  
   专注一个领域做强做精
  
   中国一直是传统的纺织大国,市场竞争激烈,利润比较低,在细分市场做到前几位,对于纺织业任何一个公司都大有可为。但首当其冲要做专做精,鼎天纺织品有限公司自2001年成立以来,一直秉承做大做强的目标并且努力打造成为提花女装面料的领跑者。
  
   走品牌路线是每个公司发展壮大的必经之路。品牌的提升是"鼎天提花面料"做大做强的关键所在。加快"鼎天提花面料"技术产业化,提升"鼎天"品牌影响力,坚定不移地利用"鼎天"不可复制的技术优势,集中精干力量,发展高端女装提花面料,把技术品牌,商业品牌转换成实际的经济效益,充分利用目前稀有的提花设计开发团队,制作出不可复制的稀有产品,提高产品附加值和盈利空间。实现项目产能的完全释放,保质保量,为2011年公司产能完全释放提供了保障。坚持高端定位,加大市场拓展力度,根据市场需求导向设计,研发,生产高档化,差异化的产品,提高公司产品盈利水平。
  
   品牌为鼎天带来了什么
  
   品牌的本质就是营销活动在市场及消费者心理上打下的深刻烙印。"鼎天提花"在过往的10年中与众多知名女装品牌建立了稳定的合作关系,在行业内也有了广泛的知名度、社会的信誉度和用户的美誉度;为鼎天今后的发展壮大奠定了扎实的基础。
  
   "鼎天纺织品有限公司"现阶段主要竞争对手中,国际上主要是意大利、韩国等国家的纺织品企业,国内主要是江浙一带的低端型小企业,所以"鼎天"下一步既要树立能够与国际对手对抗的高端纺织品品牌,又要在稍抵挡纺织品中抢占市场,主线以"鼎"字图案作为主品牌,另在不同档次的纺织品和服饰中分别树立不同的副品牌,树立多品牌的市场策略,从而占据竞争中的上游位置。
  
   行业看法
  
   面料企业如何看品牌?
  
   就面料企业如何做品牌这一话题,记者采访了一些面料企业。他们的回答从一定程度上反映了企业对品牌建设的认识:
  
   吴江市飞丝纺织有限公司销售部经理曹礼武:面料本身是低附加值的传统产品,附加值低,价格很透明。它最主要的是维持一定的质量标准,注重质量的稳定。对于我们来说,就是要专注于某一方面,做精做好。做品牌,一定要做别人不能做,或同样的东西比别人做得好才行。在形象展位的背后,还是要看价格和质量,这是决定因素。
  
   吴江新铭亿纺织有限公司贸易部经理范大庆:做品牌需要投入。我们是一家有着十年历史的面料企业,规模不大,目前还没有考虑到做品牌这一步。我们目前先把精力放在耕好自家的一亩三分地上,做品牌慢慢来。
  
   苏州思锐国际贸易有限公司贸易部经理石建业:我们是做面料的贸易公司。从上半年接单的情况来看,行情不太好,订单同往年相比下降了30%。很多跑量的外商将订单转向了东南亚。相反,一些品牌的企业,由于比较注重质量受行情的影响较少。从这个角度讲,做好知名度还是有好处的。
  
   广州淑绣纺织品有限公司外贸部经理王威:品牌企业是行业的标杆,从它们可以看到行业的发展趋势。是否要做品牌,要根据企业的发展情况而定。中国面料企业以中小企业居多,贸易商又占了很大部分,因此,做品牌的不多。对淑绣来说,距品牌还有很长的路要走。
  
   杭州集美印染董事长助理、企划部经理徐祥:做品牌是企业必做的功课。从广义的角度讲,质量、服务也都是品牌建设的重要内容。通过在包括产业链条在内的更广阔领域的宣传,企业可以有效的扩大知名度,建立在消费者中的形象,就像固特异轮胎、莱卡等,都属于中间品牌。当消费者建立"某种中间产品很好"的印象的时候,可以有效地推动终端产品的销售价值,从而使中间产品获得自身的话语权和更高的附加值。

来源:纺织服装周刊 日期2011-09-16

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